Загрузка...Рекламные слоганы, покорившие мир
Рекламные слоганы, покорившие мир
Если вы ищете вдохновения, ознакомьтесь с нашим списком потрясающих слоганов от всемирно известных компаний.
Но перед этим давайте разберемся, что такое “хороший слоган” и что конкретно делает его продающим.
Что такое слоган?
Слоган — это фраза или группа слов, идентифицирующая продукт или компанию.
Компаниям слоганы нужны ровно для того же, что и логотипы, – для рекламы. Разница лишь в том, что логотипы — реклама визуальная, а слоган — реклама звуковая. Но оба этих формата привлекают внимание потребителей гораздо эффективней, чем одно лишь название фирмы или продукта. Кроме того, логотип или слоган гораздо легче понять и запомнить.
Цель любого слогана — донести до клиента основное сообщение бренда, ключевую мысль, которая непременно останется в памяти людей.
Как создать эффективный слоган?
Все успешные слоганы схожи в характеристиках:
- Он запоминается
Слоган должен быть легко узнаваем. Несколько кратких, ярких, запоминающихся слов можно использовать в рекламе, видео-роликах, на постерах, визитках и т.д.
- Он вызывает положительные эмоции по отношению к бренду
В успешных слоганах используют позитивные, оптимистичные слова. Например, слогана “Россия – щедрая душа” вызовет положительные эмоции у потребителей, в то время как слоган “Отмочитос в стиле Читос”– разве что недоумение.
Итак, мы рассмотрели ключевые характеристики успешных слоганов. Теперь посмотрим, как применяют их на практике современные компании.
1. Nike — «Just Do It» / «Просто сделай это»
Послание Nike моментально нашло отклик в сердцах людей. Компания стала представлять собой гораздо больше, чем обычного производителя спортивной одежды и обуви – она являет особое состояние души и тела! Мотивирующее послание Nike вселяет надежду в людей по всему миру: “Если ты хочешь что-то сделать, просто сделай это!”.
Специалисты агентства Kennedy + Weiden, которые придумали легендарный слоган, едва могли представить, что он станет настолько популярным. Раньше Nike выпускали одежду эксклюзивно для марафонцев. Но после громогласного успеха слогана аудитория компании Nike многократно возросла. Этот пример лишь доказывает, что некоторым фирмам нужно время на создание слогана, который бы передавал послание бренда и находил отклик среди целевой аудитории.
2. Apple — «Think Different» / «Думай иначе»
Впервые этот слоган появился в рекламной кампании Apple “Here’s to the Crazy Ones, Think Different”, посвященной знаменитым мечтателям, которые бросили вызов системе и смогли изменить мир. Сама фраза является смелым ответом на кампанию IBM “Think IBM” (Думай IBM), которая в то время презентовала свой ThinkPad.
Вскоре слоган “Думай иначе” стал появляться во всей рекламе Apple, несмотря на то, что компания не выпускала в то время новой продукции. Внезапно люди начали понимать, что Apple – это не просто компьютеры, а одновременно мощные и простые в использовании устройства, доступные каждому из нас.
Согласно Forbes, в год запуска рекламы со слоганом “Think Different” цены на акции Apple выросли в три раза. И хотя с тех пор слоган был отправлен на пенсию, пользователи Apple до сих пор относят себя к тем, кто думает иначе.
3. L’Oréal — «Because You’re Worth It» / «Ведь Вы этого достойны»
Кто же из нас не хочет ощущать себя достойным чего-либо? Специалисты L’Oréal точно знают, что женщина использует косметику, чтобы почувствовать себя более красивой, привлекательной, желанной и… достойной этого. В слогане L’Oréal говорится не о самом продукте, а о том, какой образ и какие ощущения может подарить компания женщинам. Это послание позволило бренду L’Oréal выйти за рамки и изменить привычный концепт сферы косметики.
Празднование 40-летия слогана «Ведь Вы этого достойны» проходило в Париже. Приглашенные звезды — Джейн Фонда, Фрида Пинто, Инесс де ла Фрессанж и другие приехали поздравить L’Oréal Paris и рассказать о том, что означает для них сотрудничество с брендом, слоган которого заставляет миллионы женщин по всему миру верить в себя.
4. MasterCard — «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» / «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard»
Этот слоган из двух предложений был придуман компанией MasterCard в далеком 1997 году. Тогда слоган представлял собой часть выдающейся рекламной кампании, которую запустили в 98 странах на 46 языках. Самое первое появление рекламной кампании было на телевидении в 1997 году. Содержание рекламы было такое: отец и сын вместе идут на бейсбольное поле, отец платит за билеты, хот-доги и напитки, однако беседа между отцом и сыном — бесценна. После этого рекламная кампания MasterCard стала по-настоящему вирусной, причем задолго до появления социальных сетей.
В чем секрет кампании MasterCard? Каждый рекламный ролик вызывает эмоции у зрителей, пробуждает приятные, дорогие сердцу воспоминания — например, как это было с первой рекламой, воспоминания о походе на бейсбол с папой. Ностальгия — очень мощный инструмент маркетинга.
5. BMW — «The Ultimate Driving Machine» / «Полный драйв»
BMW продает автомобили по всему миру, в Северной Америке бренд известен под слоганом “The Ultimate Driving Machine” — “Полный драйв”. Этот слоган был придуман в 1970-х агентством Ammirati&Puris и был ориентирован на “беби-бумеров”, которые начали зарабатывать собственные деньги, и были готовы их потратить. А что лучше демонстрирует статус, как не покупка автомобиля класса премиум?
Этим слоганом бренд хотел подчеркнуть тот факт, что BMW — это автомобили, от вождения которых захватывает дух. В его основе — эмоциональный посыл, за который потребители были готовы заплатить больше.
Для России более популярным стал слоган “С удовольствием за рулём” (Freude am Fahren), существующий с 1961 года.
6. M&M — «Melts in Your Mouth, Not in Your Hands» / «Тает во рту, а не в жару»
Понять ценностное предложение этого бренда совсем несложно. Чем один вид шоколада может отличаться от другого? M&M смогли выделить свой продукт на фоне конкурентов — их шоколад не тает в руках.
7. De Beers — «A Diamond is Forever» / «Бриллианты навсегда»
По сути, бриллианты стоят как минимум на 50% меньше, чем вы платите за них в ювелирном магазине. Так почему они стали символом богатства? Все благодаря потрясающей маркетинговой стратегии от агентства N.W. Ayer, разработанной в начале 1900-х для De Beers.
Культовая фраза “Бриллианты навсегда” начала появляться в каждой рекламе De Beers с 1948 года, в 1999 AdAge назвали ее лучшим слоганом века. Его основной посыл: бриллианты, как и ваши отношения, вечны. Что, помимо всего прочего, остановило потребителей от массовой перепродажи бриллиантов (а значит и снижения их стоимости). Гениальный ход.
8. Lay’s — «Betcha Can’t Eat Just One» / «Спорим, не сможешь съесть только один»
В России этот слоган был переведен с небольшими изменениями и звучал как “Так вкусно, что не устоять!»
Серьезно, а кого-нибудь это получилось? Хотя это слоган подошел бы и другим компаниям по продаже снеков, Lay’s оказались первыми. В слогане не описываются вкусовые качества продукта. Вместо этого бренд обратился к особенности человеческой натуры: остановиться при поедании чипсов просто невозможно.
9. Audi — «Vorsprung durch technik» / «Превосходство высоких технологий»
“Vorsprung durch technik” был основным слоганом Audi по всему миру с 1971. Audio 80 (B1 series) появились через год в 1972: эти автомобили с новыми техническими характеристиками стали отличным отражением слогана. И до сих пор слоган “Превосходство высоких технологий ” актуален для бренда Audi. Важно отметить, что на письменных носителях Audi неизменно оставляют свой слоган на немецком языке, в каком бы стране они не продавали и не рекламировали свои автомобили.
10. McDonald’s — «I’m Lovin’ It» / «Вот что я люблю»
Рекламная кампания “I’m Lovin’ It” была запущена в 2003 году и до сих пор актуальна. Это отличный пример слогана, который находит отклик среди целевой аудитории. Еда в McDonald’s далеко не самая здоровая, но ее вкус действительно многие любят.
11. Maybelline — «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» / «Может, она родилась с этим. Может, это Мейбеллин»
В России этот слоган был переведен с небольшими изменениями и звучал как: “Все в восторге от тебя, а ты — от Maybelline”.
Первый слоган Maybelline был создан в 1990-е годы и стал одним из самых известных во всем мире. Он вселяет в женщин чувство уверенности в себе. Ведь косметика бренда может сделать ее похожей на модель из глянцевого журнала.
Компания сменила слоган на «Make IT Happen» («Дай этому случиться») в феврале 2016 года, вдохновляя тем самым женщин выражать понимание красоты по-своему. Тем не менее, предыдущий девиз не теряет своей актуальности.
12. The New York Times — «All the News That’s Fit to Print» / «Все новости, которые можно напечатать»
Слоган был создан в конце 1890-х и стал ответом другим издателям, которые зарабатывали только на сенсациях. The New York Times, напротив, сфокусировались на важных фактах и историях, которые обучали читателей чему-то новому. Благодаря слогану газета стала считаться заслуживающим доверия источником информации.
Я хочу чтобы запретили упоминания имени Сергей в криминальной сводке и в любых других негативных новостях.
Там какой-то Сергей, какую-то хуйню творит, а портится репутация моего имени. Что за пиздец?
50 примеров известных слоганов
Прежде чем приступить к созданию рекламного слогана, давайте вспомним 50 известных примеров, которыми на протяжении многих лет успешно пользуются бренды. Ниже приведены слоганы на английском языке и их локализованные для России версии (или просто перевод, если бренд в России не представлен).
1. Skittles – “Taste the Rainbow” («Попробуй радугу»)
2. Red Bull – “Red Bull Gives You Wings” («Red Bull окрыляет»)
3. Maybelline – “Maybe She’s Born With it, Maybe it’s Maybelline” («Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»)
4. Nike – “Just Do It” («Просто сделай это»)
5. Walmart: “Save Money, Live Better” («Береги деньги, живи лучше»)
6. EA – “Challenge Everything” («Брось вызов всему)
7. Disney – “The Happiest Place on Earth” («Самое счастливое место на Земле»)
8. McDonalds – “I’m Lovin’ It” («Вот что я люблю»)
9. Apple – “Think Different” («Думай иначе»)
10. Kentucky Fried Chicken – “Finger-Lickin’ Good” («Так вкусно, что пальчики оближешь»)
11. Maxwell House – “Good to the Last Drop” («Хорош до последней капли»)
12. Burger King – “Have it Your Way” («Сделай по-своему»)
13. FedEx – “When There Is No Tomorrow” («Когда нет завтра»)
14. Nikon – “At the Heart of the Image” («В основе образа»)
15. Adidas – “Impossible Is Nothing” («Невозможное возможно»)
16. De Beers – “A Diamond Is Forever” («Бриллианты — это навсегда»)
17. Subway – “Eat Fresh” («Ешь свежее»)
18. M&M – “Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” («Тает во рту, а не в руках»)
19. L’Oreal – “Because You’re Worth It” («Ведь вы этого достойны»)
20. General Electric – “Imagination at Work” («Воображение в действии»)
21. Energizer – “It Keeps Going and Going and Going” («Ничто не работает дольше, чем Energizer. Он продолжает идти, и идти»)
22. Capital One – “What’s in Your Wallet?” («Что в вашем кошельке?»)
23. Gillette – “The Best a Man Can Get” («Лучше для мужчины нет»)
24. State Farm – “Like a Good Neighbor, State Farm Is There” («Как добрый сосед, State Farm рядом»)
25. Verizon – “Can You Hear Me Now?” («Теперь ты меня слышишь?»)
26. Wendy’s – “Where’s the Beef?” («А где же говядина?»)
27. Visa – “It’s Everywhere You Want to Be” («Везде, где хочешь быть»)
28. Motorola – “Hello Moto” («Привет, Мото»)
29. Kodak – “Share Moments, Share Life” («Поделись моментами. Поделись жизнью»)
30. Tesco – “Every Little Helps” («Помогает каждая малость»)
31. Typhoo – “You Only Get an ‘OO’ With Typhoo” («Вы получаете «о-о» только с Тайфу»)
32. Lay’s – “Betcha Can’t Eat Just One” («Спорим, ты не сможешь съесть лишь одну?»)
33. Audi – “Advancement Through Technology” («Продвижение через технологии»)
34. Dunkin’ Donuts – “America Runs on Dunkin’” («Америка работает на Dunkin»)
35. The New York Times – “All the News That’s Fit to Print” («Все новости, достойные печати»)
36. BMW – “Designed for Driving Pleasure” («С удовольствием за рулем»)
37. California Milk Processor Board – “Got Milk?” («Есть молоко?»)
38. Meow Mix – “Tastes So Good, Cats Ask for It By Name” («Так вкусно, что кошки знают его название»)
39. MasterCard – “There Are Some Things Money Can’t Buy, for Everything Else, There’s MasterCard” («Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть MasterCard»)
40. Dollar Shave Club – “Shave Time, Shave Money” («Время бриться. Время экономить»)
41. Heinz – “Beanz Meanz Heinz” («Бобы значит Heinz»)
42. Dr. Pepper — “What’s the Worst That Could Happen?” («Что может быть хуже»)
43. HSBC – “The World’s Local Bank” («Всемирный банк, который всегда рядом»)
44. Ronseal – “It Does Exactly What it Says on the Tin” («Делает именно то, что написано на банке»)
45. Jaguar – “Grace, Space, Pace” («Грация, Пространство, Скорость»)
46. Zurich – “Because Change Happens” («Всякое случается»)
47. Panasonic – “Ideas for Life” («Идеи для жизни»)
48. Google – “Don’t Be Evil” («Не будь злым»)
49. 7 Up – “The Un-cola” («Не кола»)
50. Greyhound – “Leave the Driving to Us” («Оставьте вождение нам»)
Dunkin' Donuts — международная сеть кофеен в 32 странах. Свой рекламный слоган они придумали в 2006 году, чтобы отразить потребность рабочего населения в кофеине. Кампания транслировалась через 16 рекламных роликов, 9 роликов на радио и в печатной рекламе.
Результаты были мгновенными: через 6 месяцев после дебюта кампании Dunkin’ продавал около 2,7 млн чашек кофе в день. Для сравнения: за несколько лет до этого Dunkin' Donuts праздновали свои первые 8 млн чашек кофе, которые им удалось продать в течение 50 лет работы.
20 примеров отличных заголовков и слоганов
В эпоху, когда веб-сайты появляются и совершенствуются не по дням, а по часам, создание незабываемого бренда является чуть-ли не самым ключевым фактором. Благодаря убедительному заголовку и остроумным лозунгам, ваш бренд может прорваться через толщи творческих и уникальных проектов. Как правило, самыми успешными сайтами являются те, которые в своих заголовках содержат цели и направление данного ресурса, конечно-же они должны легко запоминаться. Создав уникальный и веселый бренд (заголовок), вы отдалите от себя конкуренцию на несколько шагов. Не забывайте что это также привлечет и посетителей, пробуждая у них интерес к исследованию вашего ресурса.
Как создать запоминающийся заголовок или слоган:
— Выберите правильный заголовок, говорящий о направлении вашего сайта. Не забывайте что он должен включать в себя ваш бренд и гармонично смотреться вместе с ним.
— Слоган или лозунг должен обращаться непосредственно к вашей аудитории. Не изменяйте его часто, он должен оставаться узнаваемым и повторяться во всех видах рекламы, которую вы предоставите для раскрутки своего проекта.
— Подбирайте слоган так, чтобы заинтересовать своих посетителей читать его снова и снова.
— Не делайте его слишком длинным, не более восьми слов. Большинство посетителей читают только первые несколько слов, прежде чем продолжить дальше. Если слоган короткий, но несет в себе краткое содержание, посетители чаще будут читать дальше.
Некоторые примеры успешных мгновенно узнаваемых слоганов (лозунгов):
Apple: Think different (Думай по-другому)
Dunkin Donuts: America runs on Dunkin (Америка работает на Dunkin)
General Electric: We bring good things to life (Мы приносим хорошее в жизнь)
Nike: Just do it (Просто сделай это)
Subway: Eat Fresh (Ешь свежее)
Wheaties: The breakfast of champions (Завтрак для чемпионов)
Если ваш бренд хорошо узнаваем, слоган может служить как заголовок.
Примеры:
В примерах ниже, вы сможете увидеть как при помощи типографики, цветов, композиций и свежих идей дизайнеры заинтересовывают посетителя, подчеркивая его своего проекта. Вдохновляйтесь и создавайте свой незабываемый слоган!
Шрифты в стиле дудлов эффективно подчеркивают наименование сайта.
Эта парочка использует убедительные шрифты, в стиле пишущей машинки. Они стремятся собрать пожертвования для своей свадьбы в Греции.
3. Сайт с иллюстрациями Just Dot
Типографические шрифты в виде надписей мелом на доске, подчеркивающие не только Бренд, но и направление ресурса.
Игра слов на этом сайте создана для компании, занимающейся торговлей ручками, что также подчеркнуто изображением. Это позволяет посетителю рассмотреть направление ресурса до того как он пример решение.
5. Сайт в стиле ретро Row to the Pole
Иллюстрации на сайте отлично сочетаются с смелыми типографическими шрифтами, зазывая новых участников в свою команду.
Забавная иллюстрация и заголовок зазывают посетителей узнать больше о этой студии дизайна.
Типографическая история переплетенная с морским миром. Все это для того, чтобы посетители сайта знали на что может быть способен дизайнер.
Типографика на этом сайте используется для того, чтобы подчеркнуть логотип.
9. Иллюстрированный сайт Forever Heavy
Чистый и простой типографический дизайн представлен тут так, как-будто он был бы на этикетке от пива. Это дает возможность взглянуть на дизайнера, как личность.
Выделяющийся заголовок персонализирует эпоху, в стиле которой создан этот сайт.
Этот сайт при помощи иллюстраций намекает на продукцию, которую потенциальные туристы смогут на нем приобрести.
12. Сайт с иллюстрированной типографикой Solid Giant
Смелая, чистая и необычная типографика говорит о том, что данная дизайн-студия может предложить массу вариантов для создания проекта.
Благодаря использованию иллюстрации, автопортрета и заголовка, посетитель может иметь представление о авторе.
Ботанические иллюстрации в сочетании с симпатичными и чистыми формами, а также чистые и аккуратные шрифты создают хорошее впечатление и природную атмосферу.
15. Простой дизайн сайта Pointy Design
Простые и чистые шрифты располагают посетителей к просмотру контента.
16. Сайт Hey Indy с иллюстрацией
Типографический дизайн в сочетании с иллюстрацией дает ощущение желания прослушать нарисованную кассету.
17. Сайт с 3D иллюстрацией Tea Round
“Горячие” приложения для iPhone отлично подчеркнуты как брендом, так и иллюстрацией с кипящим чайником.
18. Черно-белый сайт Jeroen Homan
Чистые и аккуратные шрифты на белом фоне привлекут любого посетителя. Отличный выбор для сайта предлагающего услуги веб-дизайна.
Креативный заголовок на этом сайте, дает возможность заглянуть в ценности и практику компании.
20. Голубой сайт Jar Design
Забавное приветствующее облачко вылетающее из банки, ассоциирующейся с названием компании, завлекает посетителя и придает желание узнать больше о дизайнерской студии.
Заголовок для сайта британского дизайнера Бена Дерби размещен посередине сайта и отлично подчеркивает суть сайта.
На сайте этого дизайнера, при помощи крупных и смелых шрифтов подчеркнули разноплановость и креативность дизайнера.
Сайт выполнен в нежных оттенках и с четкими тонкими шрифтами. Отлично подчеркивает творческое направление студии веб-дизайна.
Стилизованные шрифты направлены на то, чтобы посетители обращали внимание на сообщения оставленные дизайнерами этого проекта.
Марио Бонилла использует шоколад для привлечения посетителей.
Игра слов и теги говорят о том, что тут вы сможете найти массу “вкусной” информации.
Этот сайт завлекает своими шрифтами в стиле дудл, а также рассказывает о значении своего бренда.
28. Сайт в ретро стиле Webeffectual
Благодаря четким типографическим шрифтам, этот сайт рассказывает о специализации дизайнера на правильных и четких формах.
Благодаря типографике на этом сайте, дизайнеры рассказывают о том кто они, где находятся и какие услуги могут предложить.
Крупные шрифты и необычная иллюстрация для того чтобы подчеркнуть работу и услуги дизайнера.
Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил. », «Смотри не обострись!» и другие
Фразы «Ты где был? — Пиво пил. », «А ты налей и отойди», «Кто идет за „Клинским“?» помнят все, кто хотя бы иногда включал телевизор в 2000-х. Современные рекламные слоганы не такие запоминающиеся, но некоторые все же становятся мемами. Последний пример — реклама острых бургеров «Смотри не обострись!», которая из-за общественного резонанса отправилась на проверку Федеральной антимонопольной службой. The Village нашел авторов известных слоганов и спросил у них, как они до всего додумались и что происходит с отечественной рекламой.
Людмила Баушева
креативный директор Contrapunto
Вообще, среди рекламщиков можно встретить людей любых профессий — от художников до юристов. Есть те, кто приходят стажерами и дорастают до топовых позиций. Все нынешние учебные заведения — это несерьезное образование: методологии нет, качественного преподавательского состава тоже. На сегодняшний день рекламным профессиям можно обучиться только в поле. У меня педагогическое образование, сначала я работала в эккаунтском отделе, но многое делала за креативную команду. Когда это увидела креативный директор, то забрала меня к себе копирайтером.
Как разрабатывается кампания
Разработка креатива начинается с брифа от клиента — это может быть одна страница, а может быть книга размером с небольшую повесть. В агентстве над брифом работают стратеги, которые дорабатывают и уточняют его, переводят для креативной группы. Обычно бриф помещается на нескольких слайдах, там описаны бизнес-задачи, стратегические и коммуникационные задачи, конкурентная обстановка, целевая аудитория, сам продукт или услуга, формат донесения идеи.
Креативная команда состоит из копирайтера и арт-директора. Предположительно, один хорошо разбирается в фотошопе и иллюстрациях, другой — ювелирно работает со словом. Смысл команды в том, что идеи можно сразу проверить на партнере. Он либо принимает, либо отвергает, либо продолжает и развивает. Иногда бывает, что один придумывает, а другой только визуализирует, а иногда бывает счастливое стечение обстоятельств, когда люди друг друга дополняют.
Технология придумывания состоит из определенных этапов. Первый этап — сбор информации: изучение брифа, клиентского продукта, обсуждение. После сбора первичной информации креативная пара встречается и обсуждает идеи. Неважно, сколько есть времени (час, две недели или месяц), процесс один и тот же: сбор информации, обсуждение и набрасывание идей. После того как появились идеи, надо взять паузу, чтобы потом посмотреть свежим взглядом и понять, что 90 % не подходит. Хорошо, когда мозг отключается от мыслей «что придумать, что придумать», тогда идея может прийти сама. Над проектом могут работать две креативные группы: если одной не придет ничего хорошего, то вторая точно справится. Иногда на тендерах работают пять-шесть пар: команды приходится дублировать для подстраховки.
Следом проводится внутреннее ревью с остальными участниками команды — креативным директором, стратегами и эккаунт-менеджерами. Такая своеобразная комиссия проверяет, насколько идея оригинальна, точна и соответствует ли брифу. После этого либо все убивается и креатив начинает сначала, либо что-то оставляют и отправляют на доработку. Доработки могут быть бесконечны. Сценарий всегда перерабатывается — если не внутри агентства, то уж точно клиентом. Только однажды я даже не договорила до конца, а сценарий уже одобрили.
И это хорошо, когда все убивается! Освобождается место для свежих идей. Если говорят, что идеи приходят прямо на брифинге, это полная ерунда. Такие идеи будут поверхностными и, скорее всего, вторичными.
сценарий к рекламным роликам сока «Моя семья» с известной фразой
«А ты налей
и отойди»
«Моя семья»
Любая прогремевшая идея рождается с потом и кровью. И если на нее не потрачен моток времени и нервов, значит, это что-то не то. Ролик сока «Моя семья» был одним из моих первых проектов в BBDO Moscow. Целевая аудитория сока — семейные женщины, которые все свое время посвящают мужу, играют с детьми, что-то придумывают дома. На работе же попивают чай. Противоречивость ситуации была в том, что креатив дали делать двум женщинам с карьерными амбициями — мне и моему партнеру, арт-директору Наталье Базиной.
Вся информация была собрана и про целевую аудиторию, и про сок, на упаковке которого была картинка с голубоглазыми блондинами и подписью «Моя семья». Было вообще непонятно, на чем основывать идею, кроме того, что сок так называется. Стратег с большой любовью описала целевую аудиторию, но когда мы спросили, так почему же этот сок покупают, она ответила: «Потому что он называется „Моя семья“!» Я записывала забавные семейные случаи друзей, мы вымучивали какие-то истории, но не могли ничего придумать.
После очередной презентации спустя полтора месяца после брифинга я пошла рыдать и решила увольняться. С этим намерением и ушла в пятницу домой. В субботу и воскресенье полностью отключилась от всего, лепила кукол из полимерной глины. В 11 часов вечера воскресенья подумала, что увольняться, наверное, не буду и попробую что-нибудь сочинить. Решила, что надо сделать не один ролик, а несколько серий. Тогда, в 2002 году, рекламных сериалов еще не было.
С утра я пришла с идеей сделать серию роликов про семью, в которых мы будем рассказывать про разные домашние ситуации: шутливо, без скандалов и ругани. Фраза «Налей и отойди», конечно, не слоган. Это catch phrase — фраза, которая остается в памяти, часть диалога. Она взята из жизни, из рубрики «Дети говорят», я ее увидела и переделала. Как понять, что фраза будет крылатой? Над ней смеются на обсуждении. Чаще всего люди сидят с мертвыми лицами и говорят: «Ну, смешно». Это точно не будет catch phrase. А если в комнате лопаются от смеха, тогда у нее есть шанс.
Чаще всего люди сидят
с мертвыми лицами и говорят:
«Ну, смешно».
Это точно не будет catch phrase
Ярослав Кучеров
экс-гендиректор Lowe Adventa и JWT Russia
О слоганах
Как «конец — сказке венец», так и слоган — емкое выражение всей рекламной кампании. В слогане важны две составляющие — смысловая и словесная. Удачный слоган верно передает суть того, что хотели сказать рекламой, хорошо звучит и запоминается. Работа над слоганом неотделима от работы над всей кампанией.
Когда в процессе разработки тебе нравится слоган, ты рассчитываешь на то, что он станет известным, но никакой гарантии здесь нет. Для второй кампании «Клинского» мы предложили два слогана для тестирования: «Кто идет за „Клинским“?» и «Клинское и Ко. Дело молодое». Выбрали первый, нам он нравился, но предсказать, что на следующее утро кампания станет знаменитой и ее будет цитировать вся страна, мы бы вряд ли могли. Это потом слоган ушел в народ, сегодня это назвали бы мемом.
В начале 2000-х категория напитков была мощным драйвером рекламной индустрии и по масштабу, и по качеству креатива. За зрителя билось много рекламодателей и брендов. В высокий пивной сезон на ТВ могли рекламировать 10–15 брендов пива. Поэтому яркий пивной креатив был очень важен. Такая же ситуация была с соками.
Когда мы начинали работать с компанией «Мултон», сока Rich еще не было. У клиента была идея запустить премиальный российский сок. Мы стали придумывать название: разбили лист на колонки и вспоминали бессмысленные, но красивые иностранные слова, красивые и осмысленные, и тому подобное. Мы заполняли каждую кучей вариантов, и в какой-то момент копирайтер Павел Мордюков произнес слово rich. Что это было — наитие или результат того, что мы сидели несколько часов и мучали себя десятками вариантов — точно не скажешь. Клиент сразу полюбил это название, была придумана на тот момент уникальная белая упаковка (почти все пачки тогда были зелеными), большие буквы на грани пачки. Мы позиционировали Rich как часть лайфстайла современного успешного человека. В рекламных роликах мы хотели избежать лобовых приемов в духе «пей сок». Тогда копирайтер Альберт Некрасов (светлая ему память) придумал фразу «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».
рекламные ролики пива «Толстяк» с фразой «Ты где был? — Пиво пил. », пива «Клинское»
со слоганом «Кто идет за „Клинским“?», сока Rich с фразой «Жизнь — хорошая штука.
Как ни крути»
Почему современная реклама такая скучная
Почему в памяти остаются слоганы из 2000-х, а из современного не так много запоминается? Слоган не живет сам по себе, поэтому это вопрос к индустрии в целом. Реклама становится все более сервильной, в ней все меньше необычных рискованных ходов. За последние годы в центре общественного дискурса находятся консервативные ценности, традиционализм, неущемление чувств верующих, неоскорбление патриотических сантиментов и так далее.
В ролике «Толстяка» актер Саша Семчев в костюме космонавта не доходил до ракеты из-за того, что садился пить пиво со своими товарищами, рабочими космодрома. Пропускал старт, видел высокую правительственную делегацию, улетающую в небо ракету, звучал диалог: «Ты где был? — Пиво пил. ». Уже тогда говорили, что космос — святое, но ролик пошел в эфир. Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос, мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?».
Люди на каналах перестраховываются. Менеджеры на стороне клиента тоже перестраховываются, потому что понимают: можно сделать невероятно яркое решение, потратить деньги, а потом это не пройдет в эфир. Все боятся ошибиться, сделать неверный шаг. Поэтому ты включаешь телевизор, видишь рекламу шоколада, а там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Дальше молочные продукты, и значит, там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Если рекламируют курицу, то — прекрасная семья, в которой гармоничные отношения.
Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который все время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания. Сейчас люди в основном видят рекламу, которая воспитывает у них стереотипное мышление. Если ты показываешь ролик про семью, а там только мама и дочка, то возникает вопрос — а что же это неполная семья? Где же папа? Если добавить дочку, то спросят, почему нет маленького сына. В итоге в каждом ролике семья, где мама улыбается, детишки симпатичные, а папа спортивен и подтянут. И еще собачка рядом бегает.
Про использование идей
Не секрет, что клиентские брифы часто пересекаются, так как ценности целевой аудитории достаточно схожи. Два года назад у тебя, допустим, был бриф для молодых успешных городских профессионалов, которых надо убедить в том, что здоровый образ жизни — это хорошо. Сегодня у тебя может появиться такой же бриф. Нет ничего криминального в том, чтобы время от времени залезать в свой сундучок с нереализованными идеями. Если это не куплено клиентом, то этим можно спокойно пользоваться.
Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос,
мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?»
Как создать работающий дескриптор
Дескриптор не даёт такое пространство для креатива, как слоган, но привлекает клиентов не хуже, чем яркая эмоциональная фраза. Работающий дескриптор — не пустой набор слов. Что нужно, чтобы разработать работающий дескриптор?
Убрать абстрактные формулировки
Чтобы ваш бренд выиграл борьбу за внимание аудитории, выберите сообщение, которое раскрывает суть продукта, не пряча смыслы за витиеватыми формулировками.
Абстрактный дескриптор у компании Ситилинк: «электронный дискаунтер». Аудитория может подумать, что это онлайн-дискаунтер, а не магазин, который продаёт электронику. Добавляет неопределённости термин «дискаунтер»: если клиент не знает значение слова, он не поймёт, что Ситилинк предлагает продукцию по низким ценам.
Сеть DNS конкретнее сформулировала дескриптор: «Магазин цифровой и бытовой техники». По этой фразе аудитория понимает, какие категории товаров предлагает компания.
Выразить позиционирование бренда
Дескриптор передаёт не только сухие факты, но и позиционирование бренда, которое считывает клиент. Если компания занимается, например, продажей обуви, в дескрипторе она может указать: «магазин обуви». Но есть и альтернативный вариант: «обувной бутик».
Оба дескриптора передают суть деятельности компании, но второй содержит ещё и указание на статус — бутик. Так магазин выделяется на фоне конкурентов и сообщает, что его продукция высшего качества.
